Las complejas condiciones en que se va a desarrollar el Black Friday 2020 están poniendo en un brete a muchas marcas. Y, sin embargo, nos encontramos ante uno de los eventos promocionales online más importantes del año con la popularidad del e-commerce como canal de venta creciendo sin parar. ¿Cómo planificar el Black Friday 2020 para maximizar los resultados?
3 tendencias clave que van a marcar el Black Friday 2020
Para trazar la estrategia que seguir en Black Friday 2020, hay que poner el foco en los hábitos de consumo actuales:
1. Anticipación y más descuentos que nunca
La incertidumbre económica actual hace que el consumidor esté ávido de ofertas. Además, el hecho de que el Amazon Prime Day se desarrolle los próximos días 13 y 14 de octubre está adelantando las búsquedas de productos y promociones por parte de los usuarios: el desafío para los retailers es conseguir que las transacciones también lo hagan.
2. Preferencia por la compra online… con un pie en la tienda física
En Estados Unidos, algunos retailers como Walmart o Target ya han anunciado cierres durante las jornadas de Black Friday para evitar aglomeraciones. Según cifras de GlobalWebIndex, un 58% de los consumidores prefiere la compra online frente a un 42%, que se mantiene fiel a las tiendas. No obstante, el papel de los establecimientos físicos seguirá siendo relevante, puesto que muchos se están transformando en hubs de preparación de pedidos y las marcas están potenciando la fórmula de Click-and-Collect.
Durante los meses de confinamiento en España, el e-commerce ya vivió su particular Black Friday y la logística movió un volumen de paquetería equiparable al de la gran campaña. ¿Qué va a suceder ahora? Las marcas y las agencias temen una eventual saturación de la red logística, por lo que muchos retailers intentarán diluir la concentración de pedidos a través de una estrategia de descuentos centrada en ofertas flash o semanas promocionales.
3. Mayor consumo de contenido digital
Las generaciones más jóvenes como los Z y los Millennials siempre han destacado por estar a la vanguardia en el uso de redes sociales y en el consumo de contenido digital online. Pero, a raíz del confinamiento, las generaciones mayores (los X y los boomers) también han aumentado el tiempo que pasan en redes sociales y viendo contenido audiovisual en streaming.
Consejos para organizar la campaña de Black Friday 2020
Destacamos tres áreas de trabajo fundamentales:
1. Deja que te encuentren: refuerza los cimientos del e-commerce
Ante la efervescencia de ofertas, los usuarios van a multiplicar sus consultas online. Por tanto, conviene revisar la base técnica del e-commerce para que pueda soportar el aumento de tráfico y, sobre todo, para que la navegación y el proceso de compra se desarrollen sin interferencias (por ejemplo, los Core Web Vitals ayudan a evaluar este tipo de aspectos).
No obstante, las fechas cercanas a Black Friday (y no tan cercanas, los usuarios empiezan a buscar en torno a 40 días antes de la gran jornada) no son una buena época para hacer cambios revolucionarios en la web. En cualquier caso, sí que es recomendable trabajar el copywriting para adaptarlo al momento clave y preparar las landings promocionales.
2. Identifica a tus audiencias y ten en cuenta sus hábitos
La diversificación de canales publicitarios es una tendencia al alza. A los medios tradicionales se suman TikTok, Pinterest, Snapchat, Televisión Conectada, las plataformas de podcasting, la enorme variedad de formatos publicitarios en los ecosistemas de Google y Facebook, las extensas redes de sites y apps que operan con publicidad programática… ¿Dónde tener presencia? ¿Cómo priorizar? Poniendo el foco en el público objetivo y en las distintas etapas del customer’s journey, por un lado, y evaluando las funcionalidades y el tipo de formatos que ofrece cada plataforma, por el otro. En ocasiones, el nivel de madurez es un elemento determinante para afinar los esfuerzos publicitarios. Por ejemplo, Google cuenta con un sistema de segmentación de audiencias muy preciso y eficaz.
El trasvase de audiencia de los medios tradicionales a las plataformas digitales ha impactado de lleno en el mercado publicitario. De acuerdo con el estudio COVID Impact on Advertising de IAB, los medios tradicionales han sufrido una caída de ingresos del 30%, mientras que los canales digitales han ganado un 6% con PPC, Social Media y vídeo digital a la cabeza. Sin duda, las ventajas que ofrecen a nivel de segmentación y de retorno de la inversión han convencido a muchas marcas.
3. Organiza las campañas por fases y ajusta los objetivos
Aunque la estrategia siempre va a depender de la disponibilidad de presupuesto y de los objetivos de venta, la campaña de Black Friday suele dar comienzo semanas antes del día y se organiza en dos fases: una centrada en crear expectación y otra, más cercana en el tiempo, con el objetivo de maximizar ventas. En la primera etapa, se pueden incluir medios audiovisuales para lograr un mayor alcance e impacto entre la audiencia (si se cuenta con creatividades a la altura) o campañas de prospecting principalmente en los ecosistemas de Google y Facebook si hay limitaciones presupuestarias. Más adelante, el ROAS será el objetivo absoluto y el target se centrará en aquellas audiencias más proclives a la compra.
‘Be water, my friend’, un consejo de oro para el Black Friday 2020
Los departamentos de marketing están sufriendo recortes presupuestarios y la incertidumbre producida por la segunda ola de contagios que amenaza por extenderse por toda Europa dibuja un escenario complicado. Teniendo en cuenta esto, la flexibilidad es más importante que nunca para hacer frente a la campaña de Black Friday este año.
Desde Súmate, estamos trabajando mano a mano con las marcas para priorizar las acciones clave a lo largo de este trimestre crucial sin perder de vista las nuevas tendencias que van surgiendo en el mercado. ¿Quieres que te ayudemos? Solo tienes que ponerte en contacto con nosotros y uno de nuestros especialistas evaluará tu caso en detalle.
