Ferias sectoriales canceladas por Covid: ¿qué estrategia B2B adoptar?

Con la incidencia de la COVID-19 lejos de estabilizarse en España, la inquietud en torno a los eventos presenciales no deja de aumentar y esto está impactando de lleno en las estrategias de marketing B2B. La Asociación de Ferias Españolas (AFE) y la Asociación de Palacios de Congresos de España (APCE) cifran en más de 3.300 las ferias canceladas o aplazadas este año. Para muchas empresas industriales, estos encuentros suponían una importante fuente de contactos comerciales y servían para ganar notoriedad en el sector, además de ser un punto de aprendizaje especializado muy relevante. 

Si estás trabajando el marketing de una empresa B2B, es más que probable que te enfrentes al dilema de cómo lograr esos objetivos sin contar con estos eventos y conferencias presenciales. Y puede que te dé vértigo asomarte a la respuesta (quizá más a tus jefes que a ti) porque, a estas alturas, la digitalización está aporreando la puerta del marketing B2B… y es complicado seguir negándole la entrada. 

El marketing B2B ha llegado a un punto de inflexión

El impacto de la pandemia global de SARS-CoV-2 ha acelerado los ritmos de la transformación digital. Si la penetración y familiaridad con la compra online ha hecho que el e-commerce logre crecimientos inusitados en apenas unos meses (en una situación normal, hubiera costado de cuatro a seis años alcanzar las cifras actuales según Adobe), sería muy naíf pensar que esto no va a afectar al entorno del marketing B2B. 

¿Cómo se comportan los clientes B2B actuales? Se trata de algo que la consultora McKinsey está estudiando muy de cerca. De acuerdo con una encuesta realizada en España, el 90% de los clientes B2B esperan que el modelo de venta a distancia y online perdure en el tiempo y tres de cuatro creen que se trata de una solución tan efectiva o incluso más que el sistema precovid-19.

Además, según su estudio global B2B Decision-Maker Pulse Survey, en la búsqueda de proveedores, los clientes B2B prefieren ser autosuficientes y, antes de ponerse en contacto con un comercial, investigan y evalúan soluciones por su cuenta y, dependiendo del tipo de producto, incluso llegan a comprar directamente online sin necesidad de entablar este contacto. 

Por dónde empezar a reconstruir la estrategia de marketing B2B

Si analizamos los datos, son los propios usuarios los que han puesto la hoja de ruta sobre la mesa de las marcas B2B. Según otra encuesta de McKinsey, estos son los canales digitales más valorados para buscar y comparar proveedores:

Por tanto, destacamos a continuación las áreas de trabajo imprescindibles para que una estrategia de marketing digital B2B llegue a buen puerto:

1. Pon a punto la web como escaparate digital y herramienta de ventas

Se trata del núcleo de la estrategia B2B y punto de partida absoluto para cualquier iniciativa digital: es lo primero que van a buscar los futuros clientes (generalmente a través de Google) y funciona como un puntal de apoyo para la fuerza comercial. Hay tres claves aquí: 

• Es hora de una revisión técnica a fondo: tiempos de carga, indexación, enlaces rotos, arquitectura web… Muchos son los aspectos técnicos que impactan de lleno en el posicionamiento orgánico y en la experiencia del usuario. Una auditoría de SEO técnico saca a la luz esas piedras que están obstaculizando el camino de Google (y de tu buyer persona) para llegar hasta tu marca. Es incluso necesaria si estás preparando el lanzamiento de una nueva web corporativa.

• Haz que te encuentren: habla el mismo idioma de tus clientes. No solo nos referimos a este aspecto de forma literal, sino también a un nivel más amplio y estratégico. El contenido de productos/servicios complejos o técnicos no tiene por qué ser aburrido, ni una enciclopedia, ni la copia de otro centenar de marcas B2B que ofrecen “soluciones integrales para [completa sector]”. Debe dirigirse a una audiencia concreta, utilizar los conceptos que usa ese potencial cliente para informarse y, en última instancia, servir para diferenciarse de la competencia. 

• Garantiza una atención al cliente online ágil: revisa las páginas de contacto (¿está la información completa y accesible? Es uno de los factores clave para el SEO local), controla los perfiles de Google My Business y valora la posibilidad de instalar un chatbot para agilizar las consultas a distancia. 

2. Comparte el ‘expertise’ por vías digitales: webinars y ebooks

A pesar del impacto que suponen las ferias canceladas, el tipo de conferencias que se llevan a cabo en estos encuentros pueden replicarse a través de webinars online. Con una buena promoción (en redes y email marketing a la cabeza) y un tema atrayente (mejor si es de actualidad), los webinars son una vía efectiva para ampliar audiencias y recabar nuevos leads. Además, permiten la interacción con los participantes y es posible organizarlos a un coste más asumible que el de un stand físico. 

No obstante, no deben ser la única pieza de conocimiento que poner a disposición de los futuros clientes: los ebooks, libros blancos y guías son una opción igualmente efectiva, pues no todos los perfiles de clientes B2B tienen tiempo para asistir a webinars en directo.

3. No desdeñes el poder de la publicidad digital 

La inversión publicitaria en medios digitales por parte de empresas B2B lleva años creciendo a un ritmo de más del 20%, según datos de eMarketer. Las ferias canceladas y la limitación de los viajes por negocios han disparado estas cifras, a pesar del bache que ha supuesto para la industria publicitaria la incertidumbre generada por las medidas de confinamiento. 

Podemos citar tres tácticas principales que las empresas B2B están adoptando de forma muy extendida: 

• Los acuerdos con revistas sectoriales online y asociaciones: este tipo de publicaciones aglutinan un público muy concreto y especializado y, por ello, las marcas las utilizan como puente para llegar a él a través de diversas acciones. Destacan la promoción de webinars o presentaciones digitales, el uso de su base de datos para captar leads mediante la oferta de ebooks y guías y también ocupan un lugar importante dentro de la estrategia de PR.  

• Publicidad en redes sociales: por supuesto, destaca LinkedIn como punta de lanza, aunque Facebook y Twitter no dejan de ser relevantes también para dar un empujón a la distribución de posts, catálogos online o guías.  

• Captación de leads con anuncios de búsqueda: su papel se refuerza con mejoras como las nuevas extensiones de formularios en Google Ads que facilitan la personalización de los campos que aparecen en ellos.

4. Mide el impacto de las nuevas acciones

En el ámbito del marketing, las empresas B2B se enfrentan al doble reto de vadear la incertidumbre general y validar la eficacia de las nuevas tácticas de marketing. La experimentación siempre va acompañada de cierto nivel de riesgo, aunque esto es algo que puede paliarse al aplicar un enfoque data-driven a todas las iniciativas digitales que se pongan en marcha. 

Por ello, a la hora de reconstruir la estrategia de marketing B2B, es fundamental seleccionar objetivos realistas y KPI para medir el rendimiento de cada acción. Sin duda, los dashboards y herramientas de reporting son de gran utilidad para analizar esta información a fondo. 

El desafío de marcar las prioridades en marketing B2B

Priorizar. Sí, lo sé. La exigencia de resultados te pisa los talones. La lista de tareas pendientes es larga y los presupuestos, limitados (más aún si cabe en la situación actual). Esto, unido a procesos de venta meditados y bastante largos, puede ser un cóctel explosivo para cualquier responsable de marketing B2B. El consejo aquí es sentar unas bases sólidas y combinar acciones que consigan resultados a corto plazo con otras que tengan la mirada puesta en el medio y largo plazo. 

¿Cuál es esa combinación, entonces? Me temo que no hay respuestas únicas. En Súmate tenemos una larga experiencia trabajando con empresas del sector industrial y, aunque comparten rasgos comunes, sabemos que las particularidades de cada producto/servicio, su buyer persona, el nicho en el que operan y el nivel de digitalización de la marca influyen de manera determinante en el diseño del plan de marketing digital B2B. Eso sí, lo podemos estudiar juntos. Contacta con nosotros para que podamos analizar tu caso particular y proponerte una hoja de ruta personalizada.